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大赢家的秘密武器:移动时代如何玩转广告

来源:建站吧 责任编辑:Jzq8 发表时间:2015-06-13 点击:

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  移动广告究竟还能玩出多少与桌面广告不同的花样来,还要看广告主与广告平台的共同表现。

  腾讯今年在商业化上开始跑了起来,之前腾讯旗下的效果广告平台广点通发布了DMP(Data Management Platform,数据管理平台,DMP承担的作用最类似大脑,能存储知识,并对各类知识进行分析与解读,更多内容可参考此前专栏:为何DMP是广告中的最强大脑? http://mobile.bbwc.cn/article/10055399/1/cat_244)。两个月之后,最近又揭牌成立了腾讯营销学院(Tencent Marketing Institute)。根据新闻报道,腾讯营销学院邀请了《营销管理》的作者、被称为「现代营销之父」的菲利普•科特勒(Philip Kotler)担任荣誉院长,可谓下足了功夫。

  腾讯今年在商业化上的动作有两条线:一条线是用户端的微信支付,春节的全民抢红包,让微信支付获取了2000万绑定银行卡的用户;另一条线则是针对客户端的广告平台,广点通自2011年上线之后第一个大动作是2013年内测上线的移动广告联盟,再之后则是2015年发布的广点通DMP,以及今年正式发布的「广点通程序化交易平台」(GDT Ad Exchange)。随着前不久统一旗下的社交广告的业务至「社交与效果广告部」,腾讯将在用户端和客户端同时发力。

  智能手机刚出现的时候,外界普遍对移动广告不看好。不看好的原因主要有这几点:1、无论是传统桌面的展示广告、文字链广告还是品牌广告,三五寸的屏幕(现在4寸以下的智能手机已经极少了)所能展示的内容太少了,能留给广告的展示位置极为有限;2、手机网速慢、流量贵,导致早期的智能手机上能够展现的广告形式有限,互动性强的广告形式,比如短视频乃至互动小游戏,尤其受限。

  广告界的根本规律是“有注意力就有金钱”;在移动互联时代,这个规律决定了移动广告的未来是分外美好的。

  Facebook从在上市初期的不被看好,到极为成功的移动化转型并用连续好几季度的财报证明自己「行」之后,再没有多少人怀疑移动广告的价值。

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  作为目前中国最大的互联网公司之一,腾讯在移动广告上开始尝到了一点甜头。根据腾讯最近一季(2015年Q1)财报,腾讯网络广告业务收入达到27.24亿元,同比增长了131%。网络广告的增长主要来自腾讯视频播放量的增加,以及QQ空间手机版和微信公众号上社交广告。腾讯视频播放量的增加,很大程度上也是来自微信——因为微信里只能嵌入腾讯视频。在财报会解读上,马化腾自己也是这么说来着:“受惠于移动社交及视频广告,我们的广告总收入实现了同比超过一倍的增长。我们的春节红包活动让支付服务更为普及,也促进了总支付量的增长。”

  考虑到QQ空间有6.68亿月活(月度活跃)用户、微信+WeChat(微信的英语版)有5.49亿月活用户,以及过去十多年在社交数据上的积累,腾讯在移动广告领域虽然刚刚开始,却力道十足。

  国内国外的各大移动广告平台,一开始都是从效果广告开始切入市场。比如Line和Kakao在移动游戏的分发上对当地的整个移动游戏市场有举足轻重的影响,豌豆荚、应用宝等应用市场则可以直接在应用列表中推荐广告客户的应用,连Facebook和Twitter这样的社交平台,很大一部分收入也是通过移动应用与移动游戏的下载获得。当然,除了下载广告,也有展示广告,在应用中挂一个小banner,或者视频播放停止时的插屏等等,这种广告除了按照展示收费,也可以按照下载收费。

  随后是信息流广告。信息流广告即在你的Twitter或微博信息流中插入一条广告信息。几个月前微信开始在朋友圈中插入的可口可乐、宝马、Vivo的广告,都属于信息流广告。它不在应用中占据固定位置,像朋友发的信息一样植入在好友信息之中,信息刷过去广告也就看不到了,具有很强的流动性,这也是为什么业内将这样的广告形式命名为「信息流广告」。

  下一个阶段即将到来,就是移动品牌广告。从逻辑上来讲,移动品牌广告已经出现了,但还没有得到大规模地应用,因此我称之为未来时的状态。其实信息流广告这样的形式已经可以实现品牌广告的效果,我们来看看国内外的几个经典案例。

  华为在去年发布Mate 7的时候,在Twitter上做了一次品牌广告推广,这次品牌广告效果获得了超过预期的效果:关注者的平均互动率(Average Engagement Rate)比预期超出193%,CPE(Click Per Engagement,按参与付费。这是一种新的关于广告营销的计费方式,按照用户行为付费,这个行为可以是一个点赞、一个转发或一条评论等等。)价格则比预期低80%,华为在Twitter的关注数增长了3.5%。

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  空中客车在Twitter上做的品牌广告战役,让关键词「#A350FirstFlight」在Twitter上的热度增加了15倍,用户参与度最高达到10.6%(用户在Twitter、微博上的平均参与度一般为1%-3%,很多品牌甚至都达不到1%),空客在Twitter上的账号一天内增加了4000关注者。

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